Cómo revivir una marca desde sus cenizas

Revitalizar una marca relojera es un desafío que algunas han logrado superar con éxito. Desde Doxa, con su legado en la exploración marina, hasta H. Moser, que se reinventa con audacia, estas marcas han encontrado el equilibrio entre tradición y modernidad. En este artículo, exploramos cómo marcas históricas han resurgido, apelando a la nostalgia y conquistando a nuevos coleccionistas.

Septiembre 13, 2024
Daniel Pinto

Desde ya a finales de los años 70, y con el avenimiento de la tecnología de cuarzo gracias a los amigos de Seiko, mucha de la utilidad derivada del reloj como instrumento se desvaneció. El reloj, desde ese momento en adelante, pasa a ser solamente un accesorio, un elemento decorativo que las marcas muy sigilosamente fueron posicionando como un símbolo de estatus y éxito. Hoy en día, el reloj de lujo es eso un producto de lujo. Puede tener funciones, pero siempre debajo del paraguas del lujo. Muchas veces viene cargado de nostalgia, ya que los adultos de alto poder adquisitivo hoy crecieron en los años setenta, ochenta, y noventa deseando una de esas herramientas increíbles de sus marcas favoritas que famosamente eran llevadas en aventuras tan diversas como el descubrimiento del suelo marino, el aterrizaje lunar, o alguna de las carreras automovilísticas más peligrosas y emocionantes de la historia.

Es así como, con un punzante instinto comercial, algunos astutos ejecutivos han revivido marcas relojeras míticas que murieron durante, o poco después, de la crisis del cuarzo. Estas marcas varían en tamaño, precio y propuesta, pero todas coinciden en un pilar nostálgico importante, con diseños que son una copia de carbón de sus grandes éxitos y una base de fanáticos casi sectarios ávidos de poder contar con la robustez y calidad de un producto moderno pero a la vez infundido en el aura de diseño de las décadas doradas de la creatividad.

Vamos a partir por mi favorita: Doxa fue un nombre pionero en la exploración marina temprana, destacando su característico color naranjo de esferas, también conocido como el “profesional”, y sobre todo saltando a la fama en la muñeca de nada más ni nada menos que Jacques Ives Cousteau y su Calypso. La magia de la arquitectura de la caja de Doxa hace que relojes que aparentemente son enormes se adapten perfectamente a todo tipo de muñecas, incluyendo las más delgadas.

Es así como la marca revive hace ya algunos años para volver a traer sus grandes éxitos al mundo del buceo real y el buceo de escritorio. Ya no tanto en los catálogos de equipamiento de buzo sino que en su propia página web y con una colección que ha sabido crecer de manera inteligente, incorporando nuevos materiales como el carbón, tamaños más reducidos, y ediciones especiales sin perder nunca el espíritu del diseño original.

Adicionalmente la marca ha resistido la tentación de subir sus precios, respetando sus orígenes utilitarios y respetando a sus fans que la eligen y la vuelven a elegir como la propuesta de valor insuperable para quienes buscan calidad, credibilidad, y personalidad en el diseño. Un plan casi exactamente igual fue el que utilizó Aquastar para hacer su reestreno. Eligió el modelo más comercial de su catálogo, el maravilloso Deepstar, lo rehizo respetando el diseño original pero con tecnología moderna, fijó un precio muy competitivo, y lo lanzó exclusivamente a través de su página web. Un verdadero éxito ha resultado esta nueva aventura de la marca, con productos constantemente SOLD OUT, que también lanzó ya un segundo modelo: el Bentos, cronógrafo más exclusivo y más interesante, también respetando al dedillo el diseño original.

Sin duda estas dos marcas tienen potencial para seguir creciendo pero deben definir qué van a hacer cuando se terminen los modelos de su catálogo antiguo y se vean obligados a pensar en novedad, incorporando nuevas siluetas y productos incrementales para sus actuales clientes. Al menos, hasta ahora han hecho un gran trabajo y han mostrado que es posible utilizar el modelo de micro marcas para marcas con legado, siempre y cuando ese espíritu original se respete y la gente detrás del negocio sean verdaderos apasionados de la marca, al igual que sus fundadores originales.

En el otro extremo del espectro está la preferida de los amigos de Hodinkee. Hablamos de Universal Genève, una marca que supo ser enorme hasta los 70, compitiendo palmo a palmo con Rolex y Omega e incluso teniendo a Gérald Genta entre su equipo de diseñadores (rediseñó el Polerouter). Pasó al olvido abruptamente, pero gracias a Ben y su equipo ha cobrado notoriedad durante los últimos 15 años con modelos como el Tricompax –¿alguien dijo Nina Rindt?– y el Polerouter, revalorizándose hasta sobrepasar muchas veces las cuatro cifras.

Ahora, adquirida por el mismo grupo de inversionistas responsable de Breitling, creemos firmemente que el espíritu innovador de Georges Kern, unido al expertise técnico que Breitling ha desarrollado en el último tiempo (acaban de lanzar su primer movimiento cronógrafo con calendario perpetuo) harán que este relanzamiento sea a lo grande.

Obviamente veremos diseños del pasado hacer un regreso, pero no esperemos una marca de gama de entrada. Aquí tendremos un producto premium, con mecánica de primer nivel y una inversión detrás digna de una marca con el legado de UG que se prepara para competir en los niveles más altos del lujo. Estos 3 casos de súper éxito seguramente envalentonaron a otras marcas pequeñas que han dado sus primeros pasos en una escala menor y con resultados mixtos.

Vertex, Nivada, o Airain también han emprendido rumbo a través del modelo directo al consumidor, pero pareciera que no tienen el mismo alcance que las nombradas al principio de este artículo, a pesar de seguir una fórmula similar de relanzar sus grandes éxitos, apuntar a precios accesibles y enfocar sus esfuerzos de marketing en Internet. Estas son de pronóstico reservado, por lo que podrían florecer y seguir ganando participación de mercado, o podría pasar también que se marchitan en la sombra de ventas menores de lo esperado, o su dependencia de proveedores externos para la fabricación. Estaremos muy atentos para ver qué viene en este segmento de entrada.

Y para finalizar, no podemos dejar de mencionar a la más disruptiva de todas. Liderada por los hermanos Meylan, H. Moser, marca muy antigua y pocas veces recordada, solamente toma el nombre de la casa original. Todo el resto ha sido re-diseñado, re-empaquetado y re-marketeado para la nueva generación. Relojes hechos de queso, esferas con el material negro más negro que existe, y pandas girando discos, son sólo parte del repertorio que Moser ha lanzado al mercado en los últimos tiempos.

Lo mejor de todo es que pueden además sustentar la actitud rebelde con producto de primera calidad. A modo de ejemplo, nadie puede dudar que el Streamliner se ha convertido en un verdadero ícono entre los relojes deportivos de ultra lujo. No es raro verlo en la misma conversación con el Nautilus y el Royal Oak, pues los que aquellos que dudaron de los hermanos hoy en día están más convencidos que nunca de qué esta marca tiene futuro y que pronto va a sobrepasar a algunas de las marcas que han estado por cientos de años vigentes. Ha logrado abrazar la manera moderna de hacer negocios en una industria que sigue “apernada” a las tradiciones del siglo pasado. Moser es el Fénix que se elevó de sus cenizas usando lentejuelas, borracho, e insultando a sus colegas. ¿A quién no le gusta una buena historia de redención?