El accionista está matando al reloj

La industria relojera enfrenta un dilema: la presión por rendimientos inmediatos de los accionistas está matando el alma de los relojes. Entre la sobreproducción, los precios inalcanzables y la falta de innovación, los coleccionistas exigen un cambio que recupere la esencia del legado y la calidad.

Noviembre 16, 2024
Daniel Pinto

Los que llevamos mucho tiempo coleccionando relojes hemos visto cambiar el panorama radicalmente en los últimos 15 años con respecto a la manera en que se toman las decisiones dentro de las compañías legendarias de esta industria. Luego de la crisis del cuarzo, cuando muchas de las marcas más tradicionales tuvieron que cerrar sus puertas, achicarse, o fusionarse con sus competidores para sobrevivir, emerge una nueva industria de la relojería. Ya no hablamos del reloj como una herramienta para ver el tiempo, ya sea en instancias formales, deportivas, o de aventura, sino que el reloj se consolida como un objeto superfluo ornamental y simbólico. Esto liberó a los diseñadores y marcas para enfocarse en el diseño sin necesariamente tener que prestar mucha atención a la innovación técnica orientada a mejorar el funcionamiento, ya que el valor como herramienta pierde relevancia ante el valor como símbolo de estatus. Es en este momento en que las marcas se dan cuenta que el reloj mecánico puede ser sinónimo de lujo, por lo que empiezan agresivas campañas de marketing orientadas a posicionar el reloj en el mismo bolsillo mental donde habita el auto. Es decir, directo en el ego masculino.

Esto a su vez provocó un crecimiento contra todo pronóstico explosivo de la industria relojera Suiza, dando lugar a verdaderos gigantes corporativos como Rolex, el Grupo Swatch y el grupo Richemont quienes formaron conglomerados gigantes de distintas marcas, generalmente separadas por su legado, diseño, y mensaje de marketing, pero convenientemente unidas a las mismas maquinarias tecnologías y entrañas del producto (algo similar a Rolex y Tudor en el siglo XX).

A medida que esta industria se hacía más atractiva para inversionistas, es que las corporaciones abiertas a la bolsa toman el control de algunos de los grandes actores el mercado y aquí es donde empieza a producirse un quiebre en la forma de tomar decisiones. Por un lado, las marcas que permanecen bajo el control familiar o al menos en sociedades cerradas tienen el incentivo de preservar su legado tomando decisiones de largo plazo sin comprometer sus valores por el éxito inmediato. Por otro lado las empresas abiertas a la bolsa y presionadas por el insaciable apetito de utilidades proveniente de sus accionistas, empiezan a tratar el negocio igual que el fast fashion. Producir grandes cantidades de diseños sin alma, empujarlas a través del canal con campañas masivas de marketing orientadas al consumidor joven, liquidar en el mercado paralelo el inmenso sobre-stock provocado, y ofrecer cada vez menor calidad y diferenciación pero al mismo tiempo alzas constantes de precio, llevando objetivamente el precio de un nuevo reloj de lujo a un punto casi inalcanzable para la gran mayoría de la población del planeta.

Esta estrategia pareció funcionar en épocas de bonanza económica cuando abundaba la liquidez en la economía y todos querían consumir. Grupos como LVMH y Richemont estuvieron siempre dispuestos a saciar ese consumo, pero cuando la economía se enfría (siempre lo termina haciendo) las marcas familiares como Rolex, Patek y AP se vuelven activos de refugio para el coleccionista: un lugar seguro donde el valor del reloj comprado se mantiene estable, producto de una oferta siempre menor a la demanda gracias a productos y diseños consistentes en el tiempo, con una estrategia comunicacional generalmente orientada al legado y no a la moda. Ya con una pequeña crisis por pandemia firmemente instalada, hemos visto que las marcas que más han ganado terreno son precisamente éstas: Rolex aumentando su liderazgo, Richard Mille consolidándose como la marca preferida del millonario joven, Patek haciendo lo de siempre, AP lanzando bombas con su Royal Oak, e incluso F.P. Journe y su locura, dejando atrás a otros conocidos.

Víctimas de este fenómeno son Hublot, Panerai, IWC, TAG o Longines, marcas que viven pensando en el trimestre y el valor de su acción. Con esto no pretendo insinuar que no hay valor ni genios trabajando en casas relojeras como Omega y Cartier, y las otras pertenecientes a los grandes grupos. Sin duda hay cosas ahí que se hacen muy bien, pero sí creo que les vendría bien empezar a tomar decisiones de largo plazo, aún cuando duela, o incluso cuando las cosas están a su favor. Una estrategia de menor producción, mayor calidad y precios acorde a la propuesta de valor les servirían para acercarse a los corazones de su público.

Ejemplos como el de Tudor ilustra muy bien este punto. Una marca que si bien es masiva, pareciera ser siempre un poquito difícil de conseguir, pero sin embargo ofreciendo una propuesta de valor insuperable en su rango de precios. Algo muy similar a lo que ocurre con F.P. Journe en la gama alta, donde el maestro relojero se rehúsa a comprometer sus principios de calidad y creatividad aún cuando podría perfectamente fabricar el doble de relojes y el doble de utilidad con el estado actual de fascinación por su marca. Incluso arriesga dejar de ganar ese dinero en el futuro cuando posiblemente el furor por sus piezas naturalmente decaiga, y él no haya capitalizado en ese deseo colectivo actual de poder acceder a sus colecciones. Es precisamente esa mentalidad la que hace que meras marcas se transformen en grandes casas relojeras y empiecen a construir su legado de grandeza.

Como coleccionistas, exigimos que la calidad, artesanía, exclusividad y diseño estén a la altura de lo que estamos pagando. Basta de reeditar antiguos diseños o hacer cambios de color de esfera y llamarlos un producto nuevo. Es momento de volver a innovar, momento de volver a arriesgarse con nuevos diseños y tecnología, momento de volver a entregar relojes accesibles o al menos atractivos para quienes no están dispuestos a gastar 5 cifras todos los años.

En un mundo cada vez más desigual, da la sensación que, incluso en este hobby del coleccionismo de relojes, la brecha entre los de arriba y los de abajo se hace cada vez más profunda. Como ejemplo, veamos el caso de los dos cronógrafos más famosos del mundo: el Omega Speedmaster y el Rolex Daytona. Dos relojes similares con estrategias muy distintas. Por un lado Rolex produciendo pocos Daytona al año mientras que Omega produce todos los Speedy que su fábrica le permite. La escasez del Daytona hace que se transe por 3 veces su precio de retail en el mercado secundario mientras que el Omega pierde aproximadamente el 25% de su valor al momento de salir de la tienda. Como Omega sabe que el valor percibido de su reloj es menor al precio retail, su respuesta es aumentar el precio de venta del reloj para poder seguir defendiendo sus márgenes y así llegar a sus resultados trimestrales sin tener que frenar el ritmo de producción.

Uno pensaría que eso hace que nosotros como coleccionistas estemos mejor, ya que en teoría podemos acceder a un gran reloj por un monto menor a su precio de retail, pero la realidad es distinta. Yo como coleccionista, al momento de considerar este Omega como una compra, me veo ante la preocupación de que el valor futuro de mi reloj siga cayendo ante el ritmo de producción desenfrenado de la marca y la poca exclusividad y el modelo. Mientras, si tuviera la oportunidad de comprar el Rolex, no habrá duda en mi mente al momento de comprar tranquilo sabiendo que hay una estabilidad de precio futuro. Al menos esto le permite a Rolex cobrar casi el doble que Omega por un producto que debe ser muy similar en su costo de producción. Al elevar la deseabilidad a través de la escasez, se dispara el valor el reloj en el mercado secundario, aumentando la brecha que tiene Rolex para subir su precio de retail. Esta brecha en el caso del Daytona es enorme, por lo tanto, con menos unidades pero mayor margen, les permite generar una utilidad paradójicamente muy superior a la empresa que produjo todos los relojes que pudo.

Quizás estaríamos mejor en un mundo donde no hay tantos lanzamientos por año ni tantos relojes inundando el mercado. Un poco de paz para tener tiempo de respirar, realmente analizar lo que queremos, disfrutar de la búsqueda, y luego comprar. Pero comprar con la certeza de que lo que tenemos entre manos es realmente, no artificialmente, algo especial.