Morgan Stanley presenta su reporte anual sobre la Industria Relojera Suiza

Otro año, otro récord. Parece que la era oscura va quedando atrás y finalmente la industria relojera suiza se encuentra oficialmente en racha goleadora.

Abril 13, 2023
Daniel Pinto

Para 2022, Morgan Stanley calcula que alcanzó un récord de CHF 23,7 billones en valor de exportación (venta mayorista), lo que presenta crecimiento de 11,6% versus 2022 y un 15,5% sobre los niveles pre pandemia.

Casi todos ganaron, pero no todos ganaron por igual

Al igual que en el mundo en general, los más “ricos” se volvieron más ricos. Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe, y Richard Mille pasaron de ser el 37% al 42% de la industria. Los 4 jinetes del apocalipsis dominan a su antojo no solo tu feed de Instagram, sino que también la facturación. Curiosamente, son justo las únicas 4 marcas del TOP 10 que son familiares y no pertenecen a un grupo (bueno, el caso de Rolex es particular, porque pertenece a una fundación).

La “grande” que más creció fue Audemars Piguet, 27% este año y más de 300% en la última decada, sin duda impulsado por el año aniversario del Royal Oak y un alza general de su precio promedio. Lo peligroso para ellos es que el 90% de la venta de AP corresponde al RO. La sigue en velocidad Rolex con 21%, que con sus CHF 10.000 millones sigue consolidando su reinado absoluto, y puede ya compararse en niveles de venta con las casas de moda globales como Gucci, a pesar de vender sólo relojes. También es notable el 25% de crecimiento de Breitling que bajo el alero del farandulero George Kern ha logrado reencantar a un público joven. Sus “squads” de celebridades han resonado en medios, y sus nuevos diseños escapan de la estética ostentosa y tamaños gigantes de su pasado.

En cuanto a la cantidad de relojes exportados, las cifras totales subieron prácticamente cero, incluso considerando el aporte de casi 1 millón de unidades del MoonSwatch, el reloj más vendido del año que ayudó a la moribunda Swatch a crecer un exorbitante 87% en ventas. Incluso Rolex construyó 150.000 relojes más que en 2021, buenas noticias para quienes aún esperan en la eterna lista su Daytona soñado. Aun así, la cantidad de relojes totales exportados muestra una caída de 50% en unidades en los últimos 23 años. Los casi 16 millones de relojes suizos exportados están muy lejos de los mas de 90 millones de Apple Watches vendidos en el mismo periodo, el emperador supremo en unidades, y seguramente en ingresos también.

Un dato que me parece increíble es el fenómeno del aumento del precio promedio de venta, dado en parte por alzas en los costos de fabricación, pero principalmente explicado por una migración hacia modelos más caros, pasando de CHF 990 a CHF 1.500 en 3 años, un aumento del 50%! Una locura. Gran parte de este fenómeno se debe al éxito de marcas como Richard Mille con sus “ultra” relojes, pero también gracias el renacimiento de marcas como Vacheron Constantin y su Overseas, e incluso Girard-Perregaux con su Laureato, ganando adeptos que no han logrado conseguir un Royal Oak o un Nautilus. Marcas de ticket bajo como Tissot y Longines perdieron posiciones en el ranking, afectados por su dependencia de China, arrastrando al piso el resultado del magullado Grupo Swatch que sobrevive gracias a los resultados estelares de Omega. El año de James Bond al parecer no fue en vano.

La historia es similar en el Grupo Richemont, que puede agradecer al ingenio y elegancia de Cartier por su resultado de 2022, donde más del 40% de la venta se concentra en la Maison Francesa.

Lecciones aprendidas

Las tendencias que se empezaron a observar en 2020 ya se encuentran 100% consolidadas:

Las redes sociales dictan las preferencias del cliente.
En tiempos de incertidumbre, los compradores se refugian en marcas y diseños de larga trayectoria y éxito.
Los clientes están dispuestos a endeudarse para comprar relojes de alto valor de las marcas que sus pares valoran.
Es rentable en el mediano plazo mantener un canal de ventas limpio y ordenado, como lo ha demostrado Cartier y Girard-Perregaux.
Los smartwatches, en especial el Apple Watch, ya ganaron. Para todos los efectos prácticos, mataron al reloj suizo de primer precio.
China es y seguirá siendo el jugador clave en la demanda mundial. Su reapertura es buena noticia para la industria en 2023.
El mercado secundario de relojes pre-owned seguirá creciendo más rápido que el primario, y todos los grandes grupos están moviendo ya sus fichas para participar de esta industria.
El reloj de lujo mecánico está más vivo que nunca. Su artesanía, belleza, y capacidad de transmitir un mensaje acerca de su dueño, siguen encantado legiones de nuevos coleccionistas jóvenes cada año.