Paren, que me quiero bajar
Mientras entramos en la última milla de este tan acontecido 2023, miramos hacia atrás para tratar de entender que es lo que ha ocurrido en la industria relojera a nivel de tendencias, cambios en las dinámicas de poder, y como todo repercute en nosotros los apasionados coleccionistas.
Y digo coleccionistas en el sentido más amplio de la palabra, porque disfrutar de la relojería no exige comprar, coleccionar, o acumular relojes. Para mi, es más bien el acto de estudiar, investigar, conectar y vivir experiencias en torno a este hobby que vamos coleccionando como si fueran nuestras medallas de guerra. Lo que coleccionamos son historias, a veces ligadas a un reloj, otras veces no, pero siempre vividas desde la pasión. Porque a los que nos gusta este pequeño universo, no nos queda otra opción que vivirlo con pasión. No es algo que disfrutas a la distancia, ni a medias. Es un hobby que te invita a leer, a aprender detalles increíblemente específicos e inútiles, a tener que lidiar con la frustración, y sobre todo a valorar a los otros idiotas que gozan viviendo los mismos calvarios que tú.
Para quienes llevamos un buen tiempo en esta industria, sería fácil espantarnos con lo que vemos hoy en el mercado. El ritmo vertiginoso de las redes sociales ha acelerado los ciclos de producto y de consumo. Las marcas se enfocan cada vez más en complacer al bendito algoritmo, orientando su oferta hacia el cliente joven, generalmente nuevo en el hobby, sediento del “hype” de la falsa escasez, y lleno de dinero fresco producto de una bonanza de liquidez en los mercados nunca antes vista. La innovación se concentra cada vez menos en la manera de fabricar y mejorar la cronometría y cada vez más en desarrollar nuevas formas de marketing para llamar la atención de una generación de por si distraída. Influencers, colaboraciones, verde “Tiffany”… en fin, cada vez nos acercamos más a la industria de la moda.
Y en este contexto, las marcas tratan de reinventarse para atraer este nuevo consumidor sin dejar de lado a nosotros, la vieja escuela, los fieles coleccionistas que disfrutamos del reloj sin tener que tomarle una foto, sin esperar un like, y sin prisa por comprar la última novedad aparentemente imposible de conseguir pero que en 6 meses está en todas partes.
Lo que hizo Omega con Swatch es quizás el mejor ejemplo. Una marca que viene siendo apaleada por Apple logra, a través de una copia plástica (OK, biocerámica) de un reloj reconocido que vale muchos miles de dólares, llamar la atención de quienes no pueden comprar el original, pero quieren “ser parte” de la cultura. En el otro extremo del espectro financiero, Audemars Piguet lanza, sin ninguna explicación o contexto, versiones con caricaturas de superhéroes de su venerado Royal Oak, llamando a celebrities y ex jóvenes nerds, hoy millonarios, a cumplir su fantasía infantil en versión adulto pudiente. Es decir, por un lado tenemos los “pobres” que quieren pertenecer al club de los “ricos” usando un reloj plástico que asemeja uno real, y por otro lado tenemos a los millonarios tratando de ser cool usando un reloj de ultra lujo que intenta imitar un juguete que vendría en tu Cajita Feliz.
¿Y el resto?
Mientras toda esta locura se desarrolla en el universo digital, las marcas astutas mueven sus fichas. Y nadie más astuto que Rolex, que entendiendo la importancia de controlar el canal de ventas completo, no sólo ingresa al mercado secundario con su programa Certified Preowned, sino que además compra al gigante suizo Bucherer, su retailer más importante. De esta manera, Rolex hoy tiene la capacidad de:
- Producir un reloj completamente desde cero en su manufactura.
- Venderlo a su red propia de distribución con Bucherer, mejorando sus márgenes, controlando la imagen de marca en el punto de venta, y más importante aún, evitando las famosas malas prácticas de los retailers al momento de alocar el stock a los cliente finales.
- Retomar ese reloj cuando un cliente desea cambiarlo, controlando los precios de la marca en el mercado secundario, para asegurarse que sigan altos y eso a su vez genere más deseabilidad por conseguir una pieza a precio retail en las tiendas Bucherer u otros retailers
Esta movida no hará más que consolidar aún más la posición ampliamente dominante que la corona ocupa en la industria, donde a pesar de producir sobre 1 millón de relojes anuales, se puede dar el lujo de decir que muchos de sus modelos suben de valor con el tiempo a pesar de no ser realmente escasos.
Otros actores como F.P. Journe se han beneficiado de la nueva camada de millonarios que ya no quieren un Patek o un Richard Mille, si no algo que relamente sea único, inalcanzable incluso para el resto de sus amigos millonarios. Aquí, el maestro Journe ha logrado encontrar un excelente equilibrio entre ser muy exclusivo para mantener sus precios cerca de las seis cifras, pero a la vez suficientemente masivo como para permear en la cultura pop relojera. Otra gran ejemplo es MB&F, donde Max Büsser realmente entrega relojes que empujan las barreras de lo posible, en un paquete de diseño único, bizarro, pero reconocible instantáneamente. Su movida de traer ese mismo espíritu al segmento medio con MAD Labs va a ser uno de los grandes hits del año, una movida muy similar a lo que hizo Naoya Hida con su submarca accesible Kurono Tokyo.
Coleccionar y no morir en el intento
¿Cómo hacemos los coleccionistas para no morir de ansiedad, financiar todos estos nuevos lanzamientos que nos enamoran cada año, y no perder la cordura (o la familia)?
En este nuevo mundo digital, coleccionar es abrumador. Cada día sale algo nuevo, algo distinto, con la mezcla justa de colores y sabores que el algoritmo se ha encargado de sembrar como deseables en tu cabeza, y ese algo siempre pareciera ser escaso, limitado, y alcanzable para todos menos tú. Mi consejo es recordar que no es necesario poseer algo para disfrutarlo. Hay cientos de relojes que disfruto con el solo hecho de investigarlos, probarlos en la boutique, o simplemente usarlos teóricamente para tener peleas que bordean la agresión física con mis otros amigos coleccionistas. Nos olvidamos de que la emoción de la cacería es más gratificante que la presa en si, de que los relojes existen hace cientos de años y seguirán existiendo por cientos de años mas, y sobre todo, de que estaremos bien con o sin ellos; son sólo relojes.
Mejor disfruta esas piezas que ya tienes en tu colección, dales nueva vida con una correa distinta, desconéctate de Instagram y anda a visitar la boutique de tu ciudad para conversar con los vendedores (y tomar un trago gratis), ponte tu mejor reloj para tu próxima aventura, déjate caer sin frenos en la infinita profundidad de estudiar la historia de algún modelo icónico, conecta con otros coleccionistas cerca de ti, regala a un sobrino un reloj que ya no uses, inscríbete en un curso de relojería básica (créeme, suena aburrido pero te va a encantar), agenda una hora para venir a jugar con los relojes que tenemos en LOFT, y por sobre todas las cosas, recuerda que TODO ES MEJOR CON RELOJES.