Nuestra mirada sobre el estado de la industria

Morgan Stanley, como cada año, publicó su reporte anual con las estimaciones de venta por marca para la industria relojera suiza. Ojo, que aquí hablamos de estimaciones y no cifras reales, ya que ninguna de las compañías comparte sus cifras reales, una práctica muy suiza y típica de esta industria donde todo sucede en la oscuridad y mientras nadie está mirando.

Marzo 24, 2024
Daniel Pinto

Como no tenemos como llegar a la data 100% real, cada año tomamos los cálculos de los buenos de Morgan y los elevamos al nivel de tomo sagrado para descubrir a los grandes ganadores, perdedores y sorpresas del año. Casi por arte de magia, las tendencias que uno observa al hablar con clientes y participar del mercado durante el año, generalmente se condicen que lo que queda expresado en los números, una suerte de confirmación de que aquellos que seguimos esta industria de cerca podemos darnos cuenta de quienes lo están haciendo bien y quienes no están generando valor para sus clientes.

Vamos ahora a la parte entretenida. En general, fue un año excelente para la industria, con crecimiento total sobre el 5%, pero esa cifra esconde una realidad donde hubo marcas que realmente explotaron y otras que están descendiendo raídamente por una cornisa de la relevancia. Aun así, son pocas las industrias de retail que pueden presumir de seguir creciendo año a año ante un escenario económico y político global tan convulsionado.

Esto nos lleva a la primera conclusión: el interés por el reloj de lujo sigue creciendo de manera saludable. Redes sociales y cultura pop han permeado la industria y la han abierto a una nueva generación de consumidores que buscan “likes” a través de sus compras en artículos de lujo.

Esto nos lleva a la segunda conclusión: el algoritmo afecta las ventas. Las marcas que típicamente nos muestra Instagram y TikTok, es decir Rolex, Patek, AP y Richard Mille, son las marcas que consistentemente han venido ganando participación de mercado en la última década. Las marcas “hypeadas” se han visto favorecidas por esta visibilidad desproporcionada en nuestros teléfonos inteligentes, y ahora están cosechando los frutos de esa “fortuna”. Hoy, la capacidad de generar ruido en redes es tan importante como la estrategia de producto.

Esto nos lleva a la tercera conclusión: el mercado premia a quienes entregan productos sobresalientes. Aunque a veces las marcas parecieran pensar lo opuesto, el consumidor no es un simio inoperante que compra cualquier bodrio que se le presente si es que tiene una esfera “Tiffany”. Los coleccionistas demostraron este año que premian a las marcas que saben entregar un producto que toma en cuenta sus preferencias, entrega algo distinto a la competencia, y tiene un precio inferior a su valor percibido. Los mejores ejemplos, en 3 segmentos de precio distintos, son el MoonSwatch, el Tissot PRX y el Vacheron 222. Tres productos que los coleccionistas reconocieron como innovadores, llenos de sustancia, y con una propuesta de valor atractiva. Tres productos que fueron responsables por el gran año que tuvo cada uno de sus fabricantes, probando que a veces sólo necesitas enfocar todos tus esfuerzos en un gran proyecto para ser exitoso.

Los grandes ganadores del año

No podemos comenzar ningún análisis sin hablar del elefante en la habitación. Luego de un año de novedades brutales y aumento en la producción, Rolex logró sobrepasar por primera vez la barrera de los 10.000 millones de francos suizo de venta wholesale. Eso se traduce en más de 1.200.000 relojes (para los que creen que Rolex es escaso) y una verdaderamente ridícula participación de mercado que supera el 30%. Es decir, hoy Rolex es más grande que Cartier, Omega, Patek, AP y Richard Mille ¡juntos!

Otro gran ganador del año fue Swatch, que surfeó la ola del MoonSwatch para crecer más de 60% y volver a meterse en los rankings por primera vez en años. Es difícil saber si el impulso del MoonSwatch y sus sucesores será suficiente para sostener este ritmo, pero podemos decir que el experimento funcionó. De hecho, Omega reportó buen crecimiento y el Moonwatch original se vio beneficiado por la visibilidad que le entregó su nuevo primo menor.

Otro gran ganador, que viene ganando todos los años, es Breitling. Silenciosamente, la mano de George Kern se empieza a notar y tiene a la marca de nuevo en el Top 10, subiendo desde el puesto 19 al 9 en menos de 10 años. Un golpe para los escépticos que creían que Kern era sólo marketing sin sustancia. Breitling vive un segundo aire y sólo podemos esperar que este impulso lo lleve a revivir con la misma maestría a la recientemente adquirida Universal Geneve.

Vacheron fue la estrella del Grupo Richemont, y logra meterse en el Top 10, pasando del 14 al 8 en sólo 3 años. Hay que agradecer a su súper exitoso 222 que ha sido quizás el mejor “reissue” de la década, pero además a la constante innovación en su línea Overseas, que trae nuevos tamaños y complicaciones cada año. Nada mal para la marca más anciana de la industria.

Entre los “tope de línea”, Audemars Piguet sigue siendo un caso especialmente curioso. Si bien depende casi exclusivamente de una sola línea de producto, que es el Royal Oak y Royal Oak Offshore, sigue mostrando crecimiento superior a la competencia de manera consistente año tras año, ubicándola en un expectante cuarto lugar, a pesar de tener una distribución muy reducida y producción limitada. Ha sabido encantar a los grandes coleccionistas con piezas de muy alto valor pero a la vez traer a personalidades pop como Travis Scott y Jay Z a su establo que le permiten penetrar esa demografía joven mejor que sus competidores Patek y Vacheron.

Quizás menos visible para nosotros los coleccionistas más tradicionales, pero no menos destacable, es la verdadera explosión que experimentaron las marcas de alta costura. Aquellos que han sabido entregar relojería realmente de calidad y no sólo estampar logos, han visto como su cliente, muchas veces cautivo de la “Maison” y comprador multicategoría, los recompensa comprando piezas cada vez más altas en valor y en mayores cantidades.

Llegando en el lugar 16, relojes Hermès ya supera a la mayoría de las marcas suizas tradicionales (supera, por ejemplo, a Panerai). Chanel creció un 45% en relojes, sin duda apoyado por sus lanzamientos increíbles del 2023. Incluso Louis Vuitton, con nuevo CEO a cargo, logró un increíble crecimiento de 25%, quintuplicando el promedio de la industria y demostrando que por mucho que la prensa no les presta mucha atención ni credibilidad, estas marcas tienen a su base fiel de clientes y su red de distribución de boutiques les permitirá seguir pisando fuerte en los años por venir.

Al momento de elegir a los perdedores, hay algunas cifras que saltan inmediatamente a la vista y que confirman nuestras sensaciones al observar ciertas marcas. Por ejemplo, TAG Heuer, al igual que la mayoría de las marcas de LVMH, sigue en declive constante. Sin un verdadero producto estrella y complicados por la alta competencia en su segmento de precio, la marca ha caído desde el puesto 9 al 15 en unos pocos años. Lo más preocupante es que no vemos de parte de Jean Arnault una estrategia clara sobre como volver a levantar el interés por esta marca, que ha ido perdiendo su posicionamiento como experta en instrumentos de carrera y relojes profesionales. Su compañera de establo en LVMH, Bulgari, tampoco lo está pasando muy bien. Si bien todos amamos el Octo Finissimo, al parecer al momento de comprar elegimos estilos más convencionales. La marca no logra despegar a pesar de la brillantez de sus diseñadores y sus proezas técnicas. Da la impresión de que gusta, pero no enamora.

Y hablando de amor, ¿alguien sabe qué pasa con Panerai? De ser la niña linda de la industria a desaparecer de los rankings en 10 años, el camino ha sido doloroso para la casa italo-suiza. Quizás los Paneristi y sus foros han migrado a otras redes sociales y otras marcas. Quizás el cambio en las preferencias del consumidor y la tendencia a ofrecer tamaños más reducidos no han sentado bien al ethos de diseño militar y macho alfa de la marca. La verdad es que nosotros sentimos que la marca sigue teniendo una base fiel, pero necesita mejorar su marketing para dar a conocer su historia y sus diseños al público más joven. Puede ser también que, al igual que IWC, los precios que la marca pretende cobrar no están alineados con el valor percibido del producto. Es difícil de justificar que un Luminor Submersible cueste el doble, literalmente, que un Tudor Pelagos. El consumidor hoy busca valor y hay marcas que necesitan justificar de mejor manera sus precios, ya sea con un producto superior o una deseabilidad de marca que hoy sencillamente no tienen.

Por último, nos queremos detener un nuestro querido pero olvidado Breguet. ¿Cómo es posible que el Grupo Swatch le entregue tanto cariño a Omega y tan poca atención a la marca del relojero más importante de la historia? Nos duele ver a Breguet seguir hundiéndose cada año, tratando de competir con marcas que ofrecen un producto inferior pero que gastan fortunas para posicionarse como objetos de deseo. Mientras tanto, Breguet sigue fabricando algunos de los relojes con mejor diseño y relojería de altísimo nivel que permanecen por años en las vitrinas de sus tiendas. Quizás tenemos que conformarnos con el consuelo de que hoy es posible comprar un increíble Breguet en el mercado secundario, con un diseño único, legado auténtico, y proeza técnica, por menos de lo que cuesta un Moonwatch.